هل تسائلت يوما بعد عودتك من التسوق , لماذا اشتريت هذا الكم من الاشياء التي لا احتاجها؟                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        كتاب : Buyology - الحقيقة والأكاذيب حول لماذا نشتري ؟

كتاب Buyology: Truth and Lies About Why We Buy هو للكاتب الدنماركي الشهير و الصحفي المرموق في مجلة التايم و مجلة هارفاد للأعمال مارتن ليندستروم" المتخصص في علوم التسويق و الاعلان و الاقتصاد .

يجمع هذا الكتاب ،الذي احتل قائمة النيويورك تايمز لأكثر الكتب مبيعا في الولايات المتحدة في عام ٢٠٠٨ ، بين التخصصات العلمية ال hardcore المتمثّلة في علم الاعصاب neuroscience و التخصصات ال softcore المتمثّلة في سلوك المستهلكين consumer behavior ، لينبثق عنهما ما يعرف بالتسويق العصبي neuromarketing و المعني بدراسة ردود الأفعال العصبية تجاه مثيرات الاستهلاك ، و الاستفادة من هذا الفهم في عمليات التسويق.

و يعرض "ليندستروم" في كتابه ، و الذي يحتوي على ١١ فصل ، النتائج المذهلة لدراسته الرائدة التي استغرقت ٣ سنوات على نحو ٢٠٠٠ من المتطوعين الأمريكان استخدم فيها اجهزة الرنين المغناطيسي ( Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) ) و Steady-State Typography ، و الكثير من الأدوات و الأجهزة الخاصة بتصوير و قياس نشاط المخ لهولاء المتطوعين اثناء تعرضهم للعديد من الإعلانات و العلامات التجارية و الشعارات و مختلف المنتجات و السلع . و لقد حطمت هذه النتائج الكثير من القناعات السائدة حول الأشياء القادرة على جذب اهتمامنا و دفعنا الى الشراء.

و من بين هذه النتائج :

١- كافة التحذيرات الصورية و الكتابية على علب السجائر تؤدي الى نتائج عكسية حيث كشفت أشعات الرنين المغنطيسي التي اجريت على المدخنيين في حال تعرضهم لمثل هذه التحذيرات الى ظهور نشاط في مناطق عصبية معينة يسمونها craving spot و هي المنطقة التي تشهد نشاطا مرتفعا في حالة الرغبة في اكل شيكولاتة او السكريات او التدخين .

٢- الإعلانات التي تعتمد على الإثارة الجنسية فاشلة تماما حيث اثبتت ان تجارب ليندسروم عدم قدرة المتطوعين على تذكر المنتج او العلامة التجارية لان المحتوى الجنسي يخلق نوعا من التشتيت العقلي ، و ان الحالات التي اثبتت هذه الإعلانات نجاحا كان بسبب الجدل الاجتماعي الذي يدور على محتواها و ليس بسبب الجنس.

٣- غزارة الإعلانات التلفزيونية تؤدي الى عدم تذكر المخ لهذه الإعلانات حيث بلغ عدد الإعلانات التي يمكن للفرد تذكرها في عام ٢٠٠٧من بين الاف الإعلانات ٢. ٢ اعلان فقط ، حيث بات المخ يعتبرها جميعا اعلانات متشابهة جديرة بالتجاهل.

٤- العلامات التجارية القوية. مثل " أبل و نيكي" تتصرف كالديانات بالظبط حيث يلتف الناس حولها للتمتع بالشعور بالانتماء الى جماعة مختارة و التميز و العزة ، و لقد كشفت صور الأشعة fMRI استثارة نفس الأماكن الخاصة بالتواجد للصلاة و الدعاء في الكنائس او اثناء الاحتفالات الدينية.

الخلاصة هي ان الرجال والنساء مخلوقات غير عقلانية عندما يتعلق الأمر بالتسوق او الشراء وذلك لأن العواطف التي تستثير عقلنا الباطن تشكل٩٠٪ من قراراتنا"الشرائية"بينما تشكل عقلانيتنا فقط ١٠٪، و من ثم فان معظم التفسيرات الخاصة بتفضيل البعض منا لعلامة تجارية معينة من حقيبة يد، او حذاء للجري ، أو جهاز إلكتروني اعتمادا على خصائصه و ميزاته الفنية عادة ما تكون كاذبة.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  دمتم طيبين والسلام.